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加多寶真的能玩轉“雙罐”嗎?

??2021-08-17 閱讀:1233

市面上最有名的涼茶品牌是加多寶和王老吉,而且如今隨著飲料銷售旺季來臨,涼茶市場的硝煙將會再起。日前,加多寶在北京召開發布會,宣布紅罐加多寶回歸。加多寶集團總裁李春林發出動員令:“全體員工奮戰45天,做到有涼茶的地方,必須有加多寶,有加多寶的地方必須有紅罐與金罐。”

業內普遍認為,這是加多寶釋放出的反擊信號,欲背水一戰搶回丟失的市場份額。與此同時,王老吉也沒有閑著,不斷加快建廠以打造上下游資源優勢。業內人士分析指出,加多寶與王老吉纏斗多年,市場環境已經發生改變,在涼茶市場飽和的背景下,僅憑重推紅罐包裝難以達到搶回市場份額的目的。

加多寶重推紅罐包裝

因為“紅罐”之爭,加多寶和廣藥官司不斷。2017年8月,人民法院終審判決認為,廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻,雙方可在不損害他人合法利益的前提下,共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。

在紅罐裝潢案尚未判決前,加多寶在2015年4月推出了金罐產品,紅罐加多寶逐漸淡出市場。今年3月,新上任的加多寶集團總裁李春林,提出了“二次創業,開源節流,整合優勢資源,啟動上市計劃,三年內實現上市”。其間他曾公開透露,若市場與消費者有呼聲,將考慮“紅色經典”的回歸。

而在“奪回”紅罐包裝10個月后,加多寶于近日在北京總部啟動紅罐產品重新上市發布會,并宣稱“有加多寶的地方必須有紅罐與金罐”。李春林在“動員令”中稱,紅罐回歸是加多寶品牌新戰略、年輕化的重要部分,加多寶全體員工要奮戰45天,實現今年銷售兩位數增長任務,實現銷量與利潤雙豐收。在重啟紅罐包裝的同時,由香港加多寶集團有限公司投資30億元建設的加多寶常德產業園項目近期簽約。

加多寶為何在此時重推紅罐?食品產業分析師朱丹蓬分析認為,加多寶金罐產品市場表現不佳,這是加多寶重推紅罐的重要原因。據悉,此前與王老吉的紅罐之爭中,加多寶被迫放棄了紅罐推金罐,并重金打造加多寶品牌,三年花費了近百億元,但效果一般。

不過,朱丹蓬認為,這對于加多寶意味著雙刃劍,一方面能夠吸引紅罐消費者回歸,但同時有可能造成已經運營多時的金罐消費者流失。尤其是加多寶近年來的資金鏈屢受質疑,渠道鏈信心受損,在此情況下,重推紅罐意味著否定了前期金罐的包裝升級投入,并且將對加多寶的渠道和落地能力提出考驗。

市場環境已發生巨大變化

此番重推紅罐的加多寶,已今非昔比,停產、裁員、高管離職等負面消息纏身,業績不斷下滑。

2013年,加多寶銷售額曾一度接近260億元,到了2016年,銷售額降至240億元。2017年,加多寶的銷售額分別僅為150億元,被王老吉甩在身后。

目前,王老吉已成為涼茶的領軍品牌,加多寶欲實現增長,勢必要與王老吉正面交鋒。而王老吉也沒有閑著。6月18日,王老吉的生產基地在河北省邢臺市正式投產。據了解,該基地總投資額8000萬元,建設3條綠盒涼茶飲料生產線,年生產涼茶飲料500萬箱。而僅在半年前,王老吉斥資近4億元打造的王老吉大健康產業梅州原液提取基地才開工。

“擺在加多寶和王老吉面前的一個更嚴峻問題是,近年來國內涼茶行業增長顯示出疲態。”在朱丹蓬看來,對于加多寶和王老吉而言,當務之急不是從對方手中搶份額,而是應該考慮怎么應對涼茶市場已然飽和的問題。有機構統計,2015年中國涼茶市場銷售收入突破500億元,增速為10.6%。2016年,中國涼茶行業市場銷售收入達561.2億元,同比增長4.2%,行業增速放緩。

朱丹蓬認為,加多寶的問題不在于瓶身的顏色,的問題在于過去幾年中長期戰略的偏失之下,造成資金鏈的緊張。加多寶的內部體系、營銷體系才是最關鍵的。除了再推紅罐包裝,加多寶更要解決產品和新市場環境帶來的激烈競爭。

據了解,除了加速布局產能,王老吉實施了單品多元化及品類多元化戰略,不斷開拓細分領域的涼茶產品,以滿足消費者的多元化需求。從開設線下冷泡茶實體店,到推出黑罐涼茶和低糖、無糖版涼茶以及涼茶可樂,王老吉一直在做新的嘗試。

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